Caso Krispy Kreme

Introducción

La empresa Krispy Kreme Doughnuts fue creada en el año de 1937 en el Norte de Carolina en Winston-Salem, posteriormente la empresa fue creciendo y para el año de 1950 ya contaba con 29 tiendas en 12 estados y la mayoría eran operadas por franquiciatarios. En el año de 1982, la empresa fue vendida al primer franquiciatario por 24 millones y se enfocó en hacer crecer a la empresa implementando una línea de cafés, posteriormente el nuevo CEO de la compañía hizo públicas las acciones en el año 2000 y fue una de las mayores ofertas públicas que se había presentado en los últimos años, el precio de venta de las acciones fue de $40.93, lo que hizo que el mercado se capitalizara con cerca de 500 millones. La empresa vendía sus acciones por 62 veces de sus ganancias y en enero del 2001 sus ingresos fueron de $300,715.

Asimismo, la empresa creó una nueva estrategia para que en los próximos cinco años pudiera abrir 500 tiendas y buscaba expandirse internacionalmente en países como Canadá, Australia, United Kingdom y México.

En el año 2003 la empresa fue reconocida por la revista Fortune como una de las mejores marcas en América Latina debido a que sus planes de crecimiento eran muy ambiciosos, sin embargo, desde Agosto del 2003 la empresa comenzó a hacer algunas revelaciones sobre la contabilidad después de que el precio de sus acciones se desplomó más del 80% ya que en febrero se obtuvieron ganancias de $491,549 y meses después fueron de $159,176.

En el año 2004 la empresa tuvo resultados desfavorables lo que hizo que anunciara el cierre de tres Hot Doughnut and Coffee Shops, este acontecimiento hizo que las acciones de la compañía bajarán en un 30%, lo que hizo que su precio de cierre fuera de $22.5, después de esto solo el 25% de los analistas recomendaban comprar acciones de la empresa y aproximadamente el 50% de los analistas decían que era preferible vender las acciones.

La problemática de la empresa fue el crecimiento acelerado que tuvo, lo que hizo que el producto se vendiera en menor cantidad debido a que se encontraba en varias salidas, por otra parte se anunció que habría una reducción en la apertura de nuevas tiendas de 120 a 60 y por último se menciona que tenían que corregir un error en sus estados financieros relacionado a la readquisición de sus franquicias.

Objetivos de análisis

Analizar por qué las acciones de la empresa Krispy Kreme en el año 2003 comenzaron a bajar, después comparar a la empresa con su sector de actividades,  posteriormente ver cómo busco desarrollarse en el mercado internacional y al final ver cuáles serían las principales decisiones financieras y del negocio que se deberían implementar para poder mejorar el perfil competitivo de la empresa, con relación a su sector de actividad.

Desarrollo del análisis

En el año 2003 Krispy Kreme había comenzado la negociación para la compra de una franquicia de Michigan; la cual debía a la empresa varios millones de dólares (equipo, ingredientes, y derechos de franquicia etc) sin embargo como parte de este acuerdo, Krispy Kreme pidió al concesionario cerrar dos tiendas de bajo rendimiento y a pagar a Krispy Kreme los intereses devengados de cartera vencida y a cambio Krispy Kreme se comprometió a elevar el precio de compra de la franquicia.

Krispy Kreme registró el interés pagado por el franquiciado como ingresos por intereses y, por tanto, como beneficio inmediato; sin embargo, la empresa reservó el costo de compra de la franquicia como un activo intangible, bajo derechos de franquicia readquiridos, los que la empresa no amortizó. Krispy Kreme también permitió al máximo ejecutivo de la franquicia de Michigan permanecer como empleado en la compañía después de la operación, pero poco después el acuerdo concluyó y el ejecutivo se fue por lo que Krispy Kreme tuvo que pagar al ejecutivo $5 millones adicionales,  en relación con un acuerdo de despido, esto generó un gasto que la compañía también puso en la categoría de activos no amortizados como derechos de franquicia readquiridos.

La empresa negó cualquier irregularidad con esta práctica, el mantenimiento se había contabilizado por sus adquisiciones de franquicia de acuerdo a los principios de contabilidad generalmente aceptados (GAAP).

Poco después la empresa dio a conocer que Securities and Exchange Commision (SEC) había iniciado una investigación informal relacionada con recompras de franquicias y la reducción previamente anunciada de la compañía en su previsión de ganancias. Los observadores se mostraron escépticos, 4 de 18 empresas que cotizaban en bolsa con operaciones de franquicia, las habían amortizado.

Durante los tres años anteriores, Krispy Kreme había registrado $ 174,5 millones como activos intangibles (derechos de franquicia readquirido), que la empresa no estaba obligada a amortizar. En la fecha del anuncio de la SEC, las acciones de Krispy Kreme cayeron otro 15%, cerrando en $ 15,71 por acción; lo que ocasionó malas reseñas y opiniones por parte de diversos analistas.

Krispy Kreme Doughnuts obtenía ingresos generados a través de cuatro fuentes primarias:

• Locales de ventas (27% de los ingresos): Permitía ver a los clientes la producción de las donas, además tenía áreas denominadas teatro, de esta manera se intentaba diferenciar de su competencia ofreciendo una experiencia en vez de simplemente un producto. Aproximadamente se vendían de 4,000 a 10,000 docenas de donas en un día.

• Ventas fuera de las instalaciones en tiendas de conveniencia (40%): Alrededor del 60% de las ventas en el exterior fueron en supermercados, el resto se vendió a tiendas de conveniencia.

• Fabricación y distribución de la mezcla y maquinaria (29%): La división de Krispy Kreme´s Manufacturing and Distribution proporcionó a cada propiedad de la compañía de franquicias y tiendas de fábrica el equipo necesario para hacer  mezclas y fabricación, manteniendo un estricto control de calidad y consistencia de cada producto. La empresa proporciona servicio trimestral a todas las unidades del sistema.

• Cobro de regalías y cuotas a las franquicias (4%): A cambio de una cuota de franquicia inicial y anual de las regalías, los franquiciados (contribuyentes del 1% anual de ventas totales) recibieron asistencia de Krispy Kreme con operaciones, publicidad y marketing, contabilidad y otros sistemas de gestión de la información. Nuevas franquicias eran llamadas áreas de desarrolladores, siendo responsables del desarrollo de nuevos sitios con alto potencial. Éstas áreas pagaban de 20,000 a 50,000 en el periodo inicial de la franquicia y entre 4.5% y 6% en concepto de regalías. Aproximadamente el 60% de las ventas de KKD se derivan de la firma de la compañía, el producto de donas glaseadas. Esto difiere de Dunkin' Donuts, principal competidor de la compañía, para lo cual la mayoría de las ventas provienen de cafetería.

Análisis Financiero

Sabemos que KKD con ventas en millones de $666 se encuentra en el sector de la industria de la alimentación siendo sus principales competidores con sus ventas en millones de dólares, durante el año 2003:

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