Análisis Caso Dove (spanish)

Análisis de Caso

"Dove"

Asignatura: Brand Management

Fecha: 28 de Junio 2011

1.Te parece coherente la decisión de Unilever de reducir su portfolio de marcas?

Con el grupo decidimos que existen dos puntos fundamentales para responder esta pregunta.

En primera instancia, Unilever tenía 1600 marcas a lo largo de todo el mundo, lo que complicaba mucho el poder alinear los objetivos globales que quería tener la marca. Esto parte por la adquisición de muchas marcas pequeñas, que se complementaban a Unilever de tal manera que cada una tenía un potencial particular. Entonces aquí fue donde encontramos el primer problema. Se estaban creando muchas marcas por todas partes y no se estaba construyendo algo sólido, desalineando los objetivos de la empresa como un todo. Esta desarticulación no solamente tenía cosas negativas, si no que a nuestro parecer, al tener una marca en cada región, dirigida por una sola cabeza, la cual conoce en profundidad la realidad del sector de desarrollo, puede, a nuestro parecer, tomar decisiones, quizás no mejor pero sí con un grado de riesgo a q sea equivocada que aquellas que se tomen desde tan lejos. Por otro lado el Brand Equity de la firma no se estaría potenciando como se debería. Las marcas fueron reducidas hasta ¼ de lo que eran antes, de esta manera se pudo agrupar y dirigir bajo una misma misión, que en el caso de Unilever tiene al ser una transnacional agarra mucha relevancia, sobre todo en el tema de la belleza, es por eso que con esta acción, creemos que Unilever avanza una enormidad con esta medida, acompañada de la publicidad emocional que se adecuaba perfectamente a las tendencias internacionales que se estaban viviendo, es por eso que todas estas decisiones tomadas por la transnacional formaron una sinergia que les permitió potenciar su crecimiento más aun.

Queremos complementar con la última idea, que la vamos a responder la pregunta directamente, y sin darle una relación directa al caso. Esto sería así: Creemos que al reducir el portafolio de marcas, se está tomando más riesgo, en el sentido de que cada una proporciona una "apuesta diferente" a un total que es Unilever, pero desordena la dirección de estas y no permite crecer bajo el mismo umbral y preferencias.

2-

La evolución del posicionamiento de Dove se ve principalmente reflejada en el paso de una marca funcional a ser una marca con idea, que representa un trasfondo.

En sus inicios Dove fue creada como una marca funcional que resaltaba el hecho de ser una "barra de belleza" con la particularidad de no resecar la piel. El eslogan de 1957 "el jabón Dove no seca su piel, ya que contiene solo un cuarto de crema de limpieza" nos indica el posicionamiento inicial funcional de la marca.

Dove desde sus inicios

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