Strategic Management

Dalam mengembangkan strategi bisnis sebagai penggerak pertumbuhan pendapatan dan laba perusahaan yang baik, perusahaan harus menyesuaikan bisnisnya dengan kondisi industri dan kompetisi, peluang serta ancaman pasar, bahkan aspek lain dari lingkungan eksternal perusahaan. Untuk meraih ekspansi bisnis secara agresif dan strategis untuk jangka menengah maupun jangka panjang, perusahaan perlu menetapkan kebijakan yang berfokus pada alokasi sumber daya manajemen (SDM) serta melaksanakan stategi bisnis lain untuk menghadapi pesaing di pasar kompetitif, selain juga melakukan inovasi.

Dalam paper ini penulis mencoba memaparkan, selain strategik generik kompetitif mana yang akan diterapkan, perusahaan perlu memperhatikan tindakan strategis lainnya untuk memaksimalkan kekuatan strategik generik kompetitif secara keseluruhan dan memperoleh keunggulan kompetitif di pasar. Berikut langkah-langkah yang perlu menjadi pertimbangan perusahaan untuk memaksimalkan kekuatan strategik generik kompetitif secara keseluruhan dan memperoleh keunggulan kompetitif di pasar, antara lain:

1. Apakah perusahaan akan terus menyerang dan melakukan strategi yang agresif kepada pesaing untuk meningkatkan posisi pasar perusahaan.
2. Apakah perusahaan akan menjadi defender untuk melindungi posisi pasar perusahaan.
3. Apakah perusahaan mengalami keuntungan atau kerugian ketika melakukan strategi agresif maupun menjadi defender.
4. Apakah perusahaan akan memperkuat posisi pasar perusahaan dalam ruang lingkup operasional perusahaan.
5. Apakah perusahaan akan memperkuat posisi perusahaan dengan menggabungkan atau mengakuisisi perusahaan lain di industri yang sama.
6. Apakah perusahaan akan mengintegrasikan maju (forward) atau mundur (backward) ke tahap yang lebih dari sistem value chain.
7. Apakah perusahaan harus menggunakan outsourcing.
8. Apakah perusahaan akan masuk ke dalam aliansi strategis dan partnership dengan perusahaan lain.

Taktik Penyerangan (Offensive Strategy)

Apapun strategi generik kompetitif apa yang digunakan oleh suatu perusahaan, namun ada waktu tertentu dimana perusahaan harus mengambil tindakan penyerangan kepada pesaingnya untuk meningkatkan kinerja bisnisnya dan memperkuat posisi perusahaan di pasar. Strategi offensive yang terbaik adalah dengan menggunakan potensi sumber daya yang paling kompetitif untuk menyerang pesaing agar out of the market, pada area yang menjadi kelemahan pesaing dengan prinsip:

1. Tetap fokus dalam membangun competitive advantage lalu mengkonversikan menjadi sustainability advantages. Strategi ofensif harus didasarkan pada kekuatan perusahaan yang menjadi aset kompetitif perusahaan melebihi pesaingnya.
2. Menciptakan dan membangun sumberdaya perusahaan sehingga pesaing harus berjuang atau tidak mampu untuk mempertahankan posisi perusahaan di pasar, seperti menggunakan nama merek terkenal, sistem produksi dan distribusi lebih efisien, kemampuan teknologi yang lebih besar, atau kualitasnya unggul.
3. Menggunakan elemen kejutan yang bertentangan dengan apa yang diharapkan dan dipersiapkan pesaing atau tidak diduga oleh pesaing.
4. Menunjukkan kesan yang kuat dari tindakan yang cepat, tegas, dan luar biasa untuk mengalahkan pesaing.

Dari keempat prinsip tersebut, senior manager dapat memilih berbagai strategi yang paling sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan diri yang dimiliki perusahaan. Beberapa pilihan strategi ofensif antara lain adalah :

1. Perusahaan menawarkan produk yang sama baik atau bahkan lebih baik pada harga yang lebih rendah. Perusahaan dapat menggunakan cost-based advantages untuk menyerang pesaing yang memiliki strategi berbasis pada harga atau nilai. Harga yang lebih rendah dapat menghasilkan keuntungan market share bila pesaing tidak merespon potongan harga tersebut, dan bila pesaing dapat meyakinkan pembeli bahwa produk yang dipasarkan sama baiknya atau bahkan lebih baik. Potongan harga ofensif yang terbaik diprakarsai oleh perusahaan yang telah pertama kali mencapai cost advantage (keunggulan biaya).
2. Perusahaan dapat melampaui pesaing dengan cara menjadi yang pertama di pasar yang menerapkan next-generation technologies atau menjadi yang pertama untuk pasar next-generation technology products. Dalam industri berbasis teknologi, waktu yang tepat untuk mengalahkan pesaing adalah ketika terjadi pergeseran teknologi lama ke teknologi baru. Sebagai contoh, Microsoft memiliki produk XboX 360, dalam jangka waktu 12 bulan Microsoft meluncurkan produk barunya dengan nama Sony Playstation 3 dan Nintendo Wii.
3. Perusahaan melanjutkan inovasi produk secara berkelanjutan untuk meningkatkan sales dan market share yang jauh dari pesaing yang kurang inovatif. Perusahaan yang meningkatkan inovasi produknya dapat memposisikan pesaing berada dibawah tekanan kompetitif, terutama ketika kemampuan pengembangan produk pesaing lemah. Tetapi ofensif hanya dapat dipertahankan bila perusahaan dapat mempertahankan antusiasme pembeli untuk penawaran produk baru dan lebih baik lagi. Melalui inovasi produk yang berkelanjutan, memungkinkan perusahaan memanfaatkan fitur unggulan terhadap teknologi produknya. Misalnya, perusahaan memperkenalkan mikroprosesor generasi terbaru secara berkala guna memenuhi selera konsumen yang tidak aka nada habisnya dari kebutuhan pelanggan untuk peningkatan kekuatan pemrosesan data dan informasi melalui penggunaan komputer. Setiap kemunculan microchips versi baru akan membuat versi yang sudah ada menjadi ‘usang’ hanya dalam rentang beberapa bulan saja (Faisal, 2015).
4. Perusahaan menerapkan dan mengembangkan ide-ide yang baik dari pesaing ataupun dari perusahaan lain. Ide-ide ini tidak terpaku oleh hak paten atau perlindungan hukum lainnya sehingga menjadi keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
5. Perusahaan menggunakan taktik hit and run untuk merebut pangsa pasar dari pesaing yang sombong atau pengganggu di pasar. Taktik hit and run (serangan guerilla) digunakan untuk menghadapi pesaing yang menjadi pemimpin pasar dan memiliki sumber daya terbatas. Taktik hit and run berupa tindakan hukum yang bisa menggagalkan rencana pertumbuhan pemimpin pasar. Taktik ini efektif digunakan untuk perusahaan dengan bisnis berskala kecil sebelum membangun posisi pasar yang signifikan. Rencana taktik hit and run yang kurang matang akan mengundang risiko ‘membangunkan macan tidur’, dimana terjadi suatu serangan balik yang cepat dan kuat yang dapat membawa konsekuensi kehancuran bagi para penyerang.
6. Perusahaan melancarkan serangan terlebih dahulu untuk mengamankan advantageous position yang tidak bisa dicegah atau diduplikat oleh pesaing. Misalnya dengan cara mengamakankan distributor terbaik di wilayah atau negara tertentu atau dengan cara mengikat pemasok yang memiliki kualitas tinggi melalui kemitraan eksklusif dan kontrak jangka panjang. Agar bisnis perusahaan sukses, langkah serangan terlebih dahulu (preemptive) tidak harus benar-benar memblokir pesaing, karena itu hanya memberikan posisi perusahaan menjadi yang utama dan tidak mudah dielakkan.

Suatu serangan ofensif akan berhasil baik bila pihak penyerang berkonsentrasi pada titik lemah sumber daya pesaing. Bila titik lemah pada pusat gravitasi dapat diidentifikasi, maka pihak penyerang dapat mengkonsentrasikan sumber daya yang dimilikinya untuk menyerang titik lemah pesaing. Sebaliknya, bila titik lemah pesaing tidak ditemukan, maka pihak penyerang membutuhkan tiga kali lipat (setidaknya) sumber daya dari pesaing untuk memiliki kesempatan yang lebih baik dalam memenangkan persaingan pasar. Sebagai contoh, kegagalan yang dialami Xerox dan Univac yang mencoba menyerang secara frontal terhadap IBM dalam bisnis mainframe. Namun kenyataannya, Xerox dan Univac gagal karena tidak memiliki keunggulan kompetitif apapun bila dibandingkan dengan keunggulan kompetitif IBM.

...